Le blogging – et tous les médias numériques – mêle les frontières de plusieurs domaines. C’est un nouveau type de média que plusieurs exploitent de façon extraordinaire, mais que d’autres peinent à bien comprendre.
Là où les choses deviennent encore plus compliquées, c’est lorsqu’on parle de l’approche du blogueur. Les départements marketing et PR approchent souvent les blogueurs de la même façon, alors que ces deux départements devraient avoir des demandes et attentes bien différentes. Et les blogueurs répondent souvent la mauvaise chose, car eux-mêmes ne connaissent pas bien ces deux mondes.
J’ai étudié en journalisme, je travaille en marketing web et en PR ET je suis blogueuse. Je suis impliquée dans les communautés de marketing web, de PR et de blogueurs depuis plusieurs années. J’ai donc pensé faire un petit guide des bonnes pratiques… Parce que je pense que je sais un peu de quoi je parle, bien humblement.
Approche du blogueur
Premièrement, l’approche du blogueur devrait toujours être faite de façon personnalisée et ne devrait jamais au grand jamais être un simple communiqué de presse, surtout s’il s’agit d’un premier contact.
Il existe plusieurs raisons pour ceci.
La première est que la plupart des blogueurs n’exercent pas ce métier à temps plein. Ils n’ont pas le temps ou l’envie de lire le communiqué et veulent une certaine validation qu’ils ont été ciblés, qu’on s’intéresse à eux, à leur blogue.
La deuxième est que les blogues sont majoritairement basés sur des expériences personnelles écrites au « je ». En écrivant un courriel personnalisé au blogueur que vous approchez, vous pouvez lui dire pourquoi vous croyez que l’information pourrait l’intéresser. Ceci démontre au blogueur que vous avez fait vos recherches, que vous ne faites pas un envoi à tous les médias au hasard en espérant avoir un certain retour (ROI), peu importe sa qualité.
Une troisième raison est que les blogueurs désirent offrir du contenu original – et relayer le contenu d’un communiqué n’intéressera pas leurs lecteurs. Rares sont les blogueurs (surtout dans le domaine art de vivre) qui traitent d’actualité, et les lecteurs sont attirés par leurs points de vue, leur ton, leur personnalité.
Il faut également savoir que, comme dans tout métier, on peut niveler par le haut comme par le bas.
Certains blogueurs ont une éthique remarquable, un public conquis, et une plume de grande qualité. D’autres n’ont pas ces mêmes attributs. Certains bloguent par passion, certains pour se bâtir un portfolio, d’autres le font professionnellement. Certains ont des lecteurs engagés, d’autres obtiennent leur trafic via des recherches Google (SEO). Et certains bloguent pour obtenir des bidules gratuits. Leurs critères quand vient le temps de travailler en collaboration avec des compagnies seront donc différents. Le retour qu’ils peuvent offrir l’est également.
Certains blogues ont un lectorat dans les 100 000 visiteurs uniques et plus par mois, d’autres ont plutôt 1000 lecteurs d’une tranche de population bien précise. Le plus gros blogue ne vous apportera pas nécessairement les meilleurs résultats si votre produit est très spécifique. Le plus gros blogue est également plus souvent sollicité, donc votre demande a plus de chance de tomber dans le beurre si elle est mal ciblée.
Finalement, certains blogueurs mentent au sujet de leur « reach » ou achètent des fans sur les réseaux sociaux dans le but de faire plus de collaborations ou pour se retrouver sur plus de listes de presse. En cas de doute, n’hésitez pas à demander des preuves telles que Google Analytics. Et sachez que des blogueurs, ne sachant pas que j’étais moi-même blogueuse, ont déjà tenté de me passer des p’tites vites quand j’effectuais un mandat PR. Une capture d’écran de Google Analytics trafiquée, c’est facile à identifier.
Le PR
Le PR peut se résumer quelque peu facilement en disant que c’est une compagnie qui offre un service dans l’ESPOIR d’un retour.
C’est-à-dire que les relationnistes ne peuvent en aucun cas EXIGER un retour, sauf quelques exceptions. Une exception pourrait être un blogueur qui contacte une compagnie de PR pour avoir un repas gratuit dans un restaurant, ou des billets médiatiques pour un spectacle, spécifiquement dans le but de faire un retour d’expérience ou une critique. Dans ce cas, la compagnie de PR est dans son droit de s’attendre à un retour – mais ne peut exiger que celui-ci soit positif! Ou si un blogueur effectue une entrevue avec une personnalité (quoi que ce soit assez rare)… le relationniste s’attend bien sûr à ce que cette entrevue soit publiée.
La différence avec le marketing est subtile, mais importante. Une compagnie de PR peut demander au blogueur de faire un lien vers son site web, de mentionner X ou X information, mais si le blogueur trouve que cette information n’est pas pertinente, il peut refuser de le faire. Il peut aussi choisir de le faire même s’il trouve peu pertinent de le faire, mais parce qu’il veut maintenir ou améliorer une relation d’affaires.
Dans un monde idéal, les blogueurs n’accepteraient pas les invitations ou offres du département de PR s’ils n’ont aucune intention d’écrire à ce sujet (ou de faire une certaine couverture sur les médias sociaux). Malheureusement, ce n’est pas toujours le cas.
Il faut également savoir que certains blogueurs prennent en considération la valeur de l’article envoyé pour évaluation lorsque vient le temps d’en parler. S’il coûte 20$, à moins qu’il soit révolutionnaire, ils ne lui dédieront pas un billet complet. Ce blogueur pourrait faire un billet sur les nouveautés dans X domaine, et parler de deux compétiteurs dans ce même billet.
Même si, au niveau PR, ceci n’est peut-être pas le résultat souhaité, c’est du PR, donc le blogueur est libre de faire ce qu’il veut.
Sur une note personnelle, en tant que blogueuse, j’évalue plutôt la valeur perçue par le lecteur, et non la valeur réelle, mais mon blogue traite de consommation responsable!
Dans un but de transparence avec les lecteurs, les gratuités sont souvent identifiées dans le billet. Cependant, les blogueurs devraient toujours écrire leur billet avec l’oeil d’un consommateur, même s’ils ont reçu un service ou objet gratuitement, c’est-à-dire qu’ils doivent se permettre d’être aussi critiques qu’ils le désirent.
Certains blogueurs choisissent une ligne directrice entièrement positive. Donc, s’ils n’aiment pas le produit, ils n’en parleront pas, tout simplement.
Finalement, certains blogueurs disent non à presque tous les pitchs PR. Dans plusieurs cas, c’est parce qu’ils n’ont pas d’employeur qui les paie, donc ils préfèrent concentrer leur contenu organique (non commandité) pour parler de leurs expériences personnelles, et, lorsqu’ils parlent de marques, se concentrent sur des campagnes marketing, qui leur assureront un certain revenu.
Le marketing
Bien sûr, l’approche marketing doit absolument être personnalisée. « Bonjour X, nous avons pensé à toi pour X, car ton blogue traite de X ». La stratégie doit avoir été élaborée avant d’approcher le blogueur – ce n’est pas au blogueur d’offrir ce service, à moins que ceci fasse spécifiquement partie de l’entente.
L’inverse est aussi vrai – un blogueur peut suggérer une campagne marketing qu’il a élaborée à une compagnie!
La relation marketing doit être une relation gagnant-gagnant dès le départ. C’est-à-dire qu’il doit y avoir un échange de services, d’argent, de visibilité (quoi que ce sujet est très touchy – il faut y faire attention, la valeur de la visibilité reste à prouver dans bien des cas), ou autre. Souvent, un contrat (ou un courriel précis) va être rédigé afin de bien détailler les actions devant être entreprises par chacun des partis.
En gros, la compagnie demande quelque chose de précis au blogueur, en échange de quelque chose d’autre, souvent de l’argent.
Par exemple, la compagnie peut demander de rédiger un billet sur ses activités, incluant deux photos et un lien vers son site web, contre 400$. La compagnie peut alors demander un droit de regard et peut-être même d’édition du billet.
Le blogueur – comme la compagnie – peut exiger une exclusivité, mais celle-ci a bien sûr un prix. La compagnie peut exiger que le blogueur ne parle pas de ses compétiteurs, ceci a un prix. La compagnie peut exiger que tous les blogueurs participant à sa campagne publient une certaine infographie dans leur billet. Le blogueur peut augmenter son tarif pour de telles demandes. Plusieurs exemples de variables pourraient ainsi être listés.
En d’autres termes, la relation marketing prend souvent la forme de publireportages. Ceux-ci devraient toujours être identifiés tels quels. Ceci ne diminue pas la qualité du contenu – un publireportage peut être un excellent reportage, point. Personnellement, j’ai écrit un billet très personnel dont je suis très fière lorsque j’ai été approchée par TD pour parler d’un outil en ligne dans le cadre d’une campagne marketing.
Le prix pour collaborer avec le blogue le plus lu ne sera probablement pas le même que celui pour collaborer avec un blogue moins lu, car le ROI offert pourrait être plus important. Certains blogueurs sont très « difficiles » quand vient le temps de choisir avec quelles compagnies travailler, et choisissent uniquement certaines compagnies triées sur le volet, car elles veulent contrôler le message et les valeurs véhiculés par leur blogue. Certains disent oui à tout – et ceci affecte bien sûr et la qualité du blogue pour le lecteur, et le ROI possible.
Il y a plusieurs possibilités de collaboration marketing, mais l’important est que chacun des partenaires y trouve son compte et qu’une entente soit conclue au début de la collaboration, afin d’éviter tout conflit plus tard.
Conclusion
Le monde du web est un monde en constant changement. Les blogues sont de tous nouveaux médias, et les règles sont encore en évolution.
Un blogueur pourrait répondre à une offre PR en disant « dans la forme actuelle, cette proposition ne m’intéresse pas, mais si vous faites une campagne marketing et désirez collaborer avec moi, je pourrais faire X et X afin de parler de votre produit. N’hésitez pas à me contacter pour connaître mes tarifs ». Inversement, bien que plus rare, un blogueur pourrait dire qu’il ne fera pas de publireportage, mais qu’il serait curieux de tester le produit, et que s’il l’aime, il en fera mention.
Tout ceci étant dit, avec la formation de certaines associations, les blogueurs respectent de plus en plus certains codes d’éthique – écrits ou non. La solidarisation, malgré des objectifs totalement différents, permet un avancement de ce qui devient un métier de plus en plus populaire, surtout en cette période de plus en plus difficile pour les journalistes pigistes.
Le PR, le marketing et le blogue peuvent cohabiter heureusement. Il faut simplement que chacun connaisse les avantages, limites et raisons d’être de chacun des domaines.
Le masculin a été utilisé dans le but d’alléger le texte.